정(正)·반(反)·합(合) 2·3·4회…무한대로 그 과정 반복고객 누구이고 제품 무엇인지명확해지면서 궁합 딱 맞는필수품 만들어 낼 수 있어세상은 경험으로 체험할 수 있는 세계와 경험할 수는 없고 순전히 생각으로만 접할 수 있는 두 개의 세계가 있다. 이 사유의 세계를 사변(思辨)이라고 한다. 주로 철학에서 쓰이는 단어다.그런데 희한하게도 세상을 바꾸어 놓은 획기적인 일들은 경험보다는 이 사변으로부터 출발했다. 스티브 잡스, 마크 저커버그, 빌 게이츠 등 세계적인 스타트업을 일구어낸 이들은 모두 기술이나 전문지식도 중요하지만, 인문학적 통찰력을 통한 사변의 세계를 중시한 경영의 천재들이다. 사태를 파악하거나 문제를 해결하고자 할 때, 늘 처음은 모호하고 추상적이고 혼란스럽다. 스타트업도 처음 시작하려고 하면 머릿속에서만 맴돌 뿐 무엇 하나 속 시원히 잡히는 것이 없다.흔히 우리가 정(正), 반(反), 합(合)으로 알고 있는(정확히는 즉자(卽者)/대자(對者) /즉자대자(卽者對者)) 헤겔의 부정 변증법이 바로 사변 철학이다. 오랜 철학의 문제를 변증법으로 해결했다.변증법의 시작은 추상적이고 모호함에서 출발한다. 正의 상태는 모호하고 추상적이기 때문에 스스로 추상성과 모호함을 탈피하기 위해서 자신을 부정하는(부인한다는 뜻이 아니라 추상성을 탈피한다는 뜻이다) 운동을 시작하여 새로운 反을 만들어 내고 이 反에서 분리된 두 사태는 지양(止揚)하여 새로운 合을 만들어 낸다. 여기서 지양이란 3가지 뜻을 담고 있다. 첫째 버릴 것은 버리고 둘째 유지할 것은 유지하고 셋째 더 높은 단계로 발전하는 것이다.헤르만 헤세의 성장 소설 '데미안'에는 "새로운 태어남을 위해서는 알을 깨고 나와야 한다"는 유명한 구절이 있다. 현재를 부정하고 억누르고 있는 알을 깨고 나와야 새로운 지양을 만들어 낼 수 있다는 뜻이다.스타트업에서 늘 하는 말에 고객/제품/제품고객궁합(Product Market Fit) 등이 있다. 책에서는 고객, 제품, 궁합 등이 모두 따로따로 존재하는 것을 전제로 설명하고 있지만 사실 변증법적으로 말하면 正의 단계에는 이 모든 것이 딱 붙어있어 무엇이 무엇인지 모를 모호하고 추상적인 상태라고 보면 된다. 이 모호하고 추상적인 상태가 서서히 운동과 자기부정을 통해 내가 누구지? 고객은 누구지? 고객에게 무엇을 제공해주어야 고객이 만족하지? 등등 수많은 모호한 점들이 서서히 추상성을 탈피하고 그 모습을 드러내기 시작한다(反). 이 과정에서 고객과 제품 간의 관계에서 버릴 것은 버리고 취할 것은 취하고 한 단계 높일 것은 높여 한단계 높은 상태를 만들어낸다(合). 이러한 변증법의 관계 즉 정반합이 2회 3회 4회…무한대로 그 과정을 반복하면서 고객이 누구이고 제품이 무엇인지 명확해지면서 제품고객 궁합이 딱 맞는 필수품(Must Have)을 만들어 낼 수 있다.고객, 제품, 가치, 고객 궁합, 비즈니스 모델, Must Have 제품 등등 스타트업에 관련된 많은 용어와 이론들을 따로따로 독립적인 요소로 대상을 연구했던 단계를 넘어 근본이 하나로 시작된 개념으로 이 모든 용어가 마치 데미안의 알을 깨고 나오는 것처럼 스스로 밖으로 그 모습을 드러내는 (外化라고 함) 변증법적 사고로 개념을 이해한다면 스타트업 이론 모두를 꿰뚫어 보는 눈을 가지게 될 것이다. 여기 씨앗이 하나 있다고 하자. 이 씨앗만 보고는 도무지 이것이 무엇인지 모호하고 추상적이다. 그런데 이 씨앗이 추상성을 탈피하기 위해서 씨앗의 상태를(正) 부정하고 알을 깨고 나와 줄기(反)가 되고 줄기는 줄기를 부정하여 꽃을 피움으로써(合) "아! 이 씨앗이 코스모스였구나"를 알게 된다. 이것이 씨앗의 진실이 된다. 나의 DNA 속에는 나의 모든 것이 들어있다 팔, 다리, 눈, 귀, 피부, 성격, 얼굴 등등. 그러나 DNA 상태일 때는 모든 것이 딱 붙어있어 도대체 이것이 무엇인지 알 수 없는 모호하고 추상적이다. 그러나 이것이 서서히 외화 하면서 "아! 이 DNA는 나였구나"를 알게 된다. 세계 어디에도 스타트업 변증법이란 이론은 없다. 아무도 스타트업을 변증법과 연관해본 사람이 없기 때문이다. 앞으로 현자들이 이 부분을 더 많이 생각해서 더 높은 단계로 지양해 나가는 계기가 되었으면 좋겠다./주종익 서울창조경제혁신센터 대표멘토·에버스핀 감사주종익 서울창조경제혁신센터 대표멘토·에버스핀 감사
2019-09-22 주종익
지위가 높고 학식 높은 사람 말은무조건 믿는 '극장의 우상'미모에 학식, 세계적인 거물들로 장벽을 치자 묻지도 않고 믿어사기꾼들은 이런 심리를 이용한다테라노스는 피 한 방울로 250여종의 질병을 진단할 수 있다는 의료장비 에디슨을 개발한 실리콘밸리의 최고 메디컬 스타트업이었다.스탠퍼드 대학 화공과를 중퇴한 미모의 엘리자베스 홈즈가 19살에 설립한 회사로 기업가치가 10조원에 달하였던 기업이었으나 월스트리트 저널의 존 캐리루의 끈질긴 추적조사 끝에 2015년 사기임이 들통나면서 지금은 파산기업이 되었다. 조지 슐츠와 헨리 키신저 전 국무장관, 윌리엄 페리와 제임스 매티스 전 국방장관, 샘넌 전 상원 군사위원장, 로버트슨 스탠포드 대학교 공대 교수이자 엘리자베스의 은사, 루퍼트 머독 폭스 뉴스 회장, 벤처 투자자이며 드레이퍼 대학 설립자 팀 드레이퍼, 거물 IT투자자 도널드 루커스, 오라클 창업자 래리 엘리슨, 대형 슈퍼마켓 세이프웨이, 대형 약국체인 월그린 등등 헤아릴 수 없을 정도의 거물들이 어마어마한 후광효과를 만들어주고 사기에 농락당했다. 어떻게 이런 일이 있을 수 있을까? 1.스티브 잡스 함정: 엘리자베스는 고등학교 때 소프트웨어 컴파일러를 개발해서 중국 대학에 팔면서 사업에 자신감을 얻었다. 미모와 학력과 야망을 겸비하고 있다고 자존감에 빠지면서 우상을 찾았다. 여자 스티브잡스 이름만 들어도 날뛸 일이다. 스티브 잡스 동일시 현상에 빠졌다. 베끼려면 스티브 잡스의 전 인생을 베껴야 하는데 성공한다는 결과만 모방했다. 이 세상에 스티브 잡스는 하나면 족하다. 르네 지라르는 '욕망의 모방'을 말했다. 욕망을 모방하려다 스티브 잡스 바다에 빠져 허우적거렸다. 2.감추어진 배후: 인도 출신 서니는 소프트웨어 엔지니어로 전자상거래 프로그램을 커머스 원에 팔아 약 4천만달러를 벌었다. 서니는 엘리자베스와 동거를 하며 자신의 신분 상승 먹잇감으로 삼았고 엘리자베스는 서니를 신경안정제처럼 기대는 공범이었다. 3.극장의 우상과 첫인상 효과 콩깍지: 프랜시스 베이컨은 인간의 정신적 오류에 4가지 우상을 말했다. 그중 '극장의 우상'은 지위가 높고 학식 높은 사람이 말하는 것은 무조건 믿는 현상을 말한다. 콩깍지가 씌어 첫눈에 반하면 보이는 것이 없다. 미모에 학식과 세계적인 거물들로 장벽을 치자 모두가 묻지도 않고 믿어버렸다. 사기꾼들은 모두 이런 심리를 이용한다. 그 장벽의 첫 번째가 팀 드레이퍼, 로버트슨 교수, 도널드 루커스와 래리 엘리슨 오라클 창업자였다.4.FOMO: FOMO(Fear of missing out)란 제외되면 손해를 볼 것 같은 두려움을 말한다. 홈쇼핑 호스트가 "곧 매진될 것 같습니다" 그러면 지금 안 사면 손해 볼 것 같은 마음이 생기게 마련이다. 여유 있는 초기 투자자는 정보를 얻었을 때 바로 투자한다. '하나만 똑똑한 것 전략'은 돈에 여유 있는 사람들이 흔히 하는 고위험 고수익 방법이다. 실패는 개의치 않는다. 친구의 아버지가 유명한 드레이퍼였다. 똑똑한 엘리자베스가 구상을 설명하자 그 자리에서 백만달러 수표를 끊어주었다. 첫 번째 펭귄(First Penguin)이 물속에 뛰어드니 나머지 펭귄은 그냥 뛰어들었다. 5.믿습니다: 믿음(Belief)의 세계는 종교만이 가능하다. 기업은 믿음의 세계가 아니라 사실(Fact)의 세계이다. 모든 일의 시작은 믿음으로 시작하지만 믿음-의심-검증-사실의 과정을 거쳐 사실의 세계로 발전할 때 성공한다. FDA 승인이나 의학 전문 지식투자자는 한 명도 없다. 확실한 제품도 없이 마케팅을 시작했다. 오직 성공한다는 믿음뿐이었다. 6.CEO갑질-변호사 만능: 미국의 CEO 권한은 하늘 같다. 의사결정이 100% 한사람에 집중돼있었다. 의심하거나 말 안 듣는 사람은 지위고하를 막론하고 해고했다. 법률사무소와 유명한 데이비드 보이즈 변호사 등이 앞장서서 비싼 돈을 받으면서 악역을 담당했다. 생명을 다루는 일인데 어떻게 감히 FDA를 피해갈 생각을 했을까? 정신이 나간 법률가들이다.7.거짓이 거짓을 낳는 리플리 증후군: 거짓말이 반복되면 점점 방법이 과격해지고 사실처럼 착각하는 것이 리플리 증후군이다. 사람을 차단시키고 물어보면 비밀이라는 말로 포장하고 나를 믿게 하는 거짓말을 끊임없이 했다./주종익 서울창조경제혁신센터 대표멘토·에버스핀 감사주종익 서울창조경제혁신센터 대표멘토·에버스핀 감사
2019-06-16 주종익
최대 관심사 '1.0' 시작·'2.0' 성장빠르고 크게 성공 방점 찍힌 '3.0' 배짱좋은 경영자 드라이브 걸 시점우리는 아직도 중국보다 못한 '0.8'10년 후 취업환경 생각하면 답답아주 아주 거칠고 짧게 말하면 나의 정의는 이렇다. 스타트업 1.0=제발 좀 스타트업을 하라(Start). 스타트업 2.0= 스타트업했으면 성장하라(Up). 스타트업3.0=빨리빨리 크게 성장해라(Scale). 최근 미국 스타트업 계의 관점이 달라졌다. SNS나 블로그는 물론이고 아마존에서 판매되는 책이나 벤처캐피털이나 액셀러레이터들의 행사 내용들을 보면 확실히 방점이 찍히는 곳이 달라졌다. 나는 지금 미국의 상태를 스타트업 3.0이라고 규정한다. 스타트업 초기인 1.0시대에는 온통 '스타트업을 하라 그것도 지금 당장'이 최대의 관심사다. 주체적인 인생을 살고 싶다면 눈을 스타트업으로 돌리라고 한다(just start). 왜 스타트업을 해야 하는지? 스타트업이란 무엇인지? 어떻게 하는 것인지? 기업가정신이 무엇인지? 누구랑 해야 하는 것인지? 자금은 어떻게 조달하는지? 비즈니스모델이란 무엇인지? 등등의 사업 경험이 없는 대학생들에게 어떻게 스타트업을 시작하고 운영하는지 기초적인 지식을 알려주는 것이 핵심이다. 개척과 도전 정신이 강한 청교도의 후예답게 독립정신이 투철한 미국의 대학생들은 시대의 흐름을 읽을 줄 알았고 교수들은 열심히 이들을 자극하고 독려하고 동참해서 새로운 시대의 흐름에 적극적으로 도전했다. 이제는 스타트업의 숫자가 넘쳐나도록 많아졌다. 팀들이 많아지자 더 이상 스타트업에 도전하라고(just start) 외칠 필요가 없어졌다. Start 한 기업가들이 이제는 죽지 않고 잘 성장하는 Up 단계로 들어가는 스타트업 2.0으로 축이 바뀐다. Up단계는 성장에 중점이 있는 만큼 성장을 위한 여러 가지 방법과 도구, 행사, 정책 등의 경영전략이 핵심을 이룬다. 이 시점에는 Data를 수집하고 분석하고 분석한 방법을 실험하고 홍보와 광고를 활발하게 진행한다. A/B test를 많이 한다. Start단계에서 제품과 시장의 궁합이(Product Market Fit) 어느 정도 확인이 되었다는 확신이 서면 적극적인 성장 전략인 그로스 해킹(growth hacking) 전략을 추진하게 된다. 전문 그로스 해킹 팀을 구성하고 성장의 원동력이 되는 강한 견인력(traction)을 만들어 낸다. 고객을 유치(acquisition)하고 활성화(activation)하고 유치한 고객을 유지(retention)하고 매출(revenue)을 발생시키고 유치한 고객으로부터 추천(referral)을 받는 소위 AARRR이라는 데이터 분석에 열중한다. 성공하는 기업들의 성공사례들이 넘쳐나게 되었다. 성공사례가 또 다른 성공사례를 만들어 낸다. 이제는 성공의 크기와 얼마나 빨리 그 지점에 도달하였느냐에 방점이 찍히면서 자연스레 스타트업 3.0으로 넘어간다. 스타트업 3.0은 빨리 크게(시가총액 10조원이상) 성공하는 방법과 전략이 관심사다. 초 강대 기업들의 창립 연도를 보자. 애플(76), 아마존(94), 구글(98), 페이스북(2004), 트위터(2006), 드롭박스(2007), 애어비앤비(2008), 우버(2009). 과거보다 최근에 성공한 기업들의 성장곡선이 훨씬 가파른 것을 보면서 통찰력과 깨달음을 얻게 된 것이 "빨리빨리"이다. 이 시기는 경영학에서 가르치는 내용과 역행하여야 하는 것이 많다. 때로는 빨리빨리가 효율성 합리성 최적화 등보다 훨씬 우선한다. 위험하기 짝이 없다. 모든 부분의 혁신이 수행된다. 경영전략, 비즈니스모델, 조직, R&D, 마케팅, 의사결정 등의 혁신을 수행할 탁월한 능력과 배짱 좋은 경영자가 과감하게 드라이브를 걸어야 하는 기간이다. 우리는 아직도 스타트업 1.0이다. 제발 대기업 취직만 하려고 하지 말고 스타트업을 하라고 하지만 학생들은 꿈쩍도 하지 않을 뿐만 아니라 교수나 지도자들도 별로 관심이 없고 경험이나 능력도 부족하니 어쩌면 1.0이 아니라 0.8쯤이 아닌가가 싶다. 중국보다도 훨씬 못하다. 앞으로 10년 후의 우리 젊은이들의 취업 환경을 생각하면 가슴이 답답하다. 왜 우리는 뻔한 것을 행하지 않는 것일까? 꼭 장마 때가 돼서 지붕을 고쳐야하나? 몰라서 못하는 것인가(주지주의) 의지가 없어서 못하는 것일까(주의주의)?/주종익 서울창조경제혁신센터 대표멘토·외대 외래교수주종익 서울창조경제혁신센터 대표멘토·외대 외래교수
2019-03-03 주종익
나사우주센터엔 이런 글이 있다'Failure is not an option'(실패는 선택이 아니다) 마찬가지로 우리나라는'Startup is not an option' (스타트업은 선택이 아니다)정신이 필요하다.연말이 가까워오면 전력기획실은 다음 해의 경영 목표를 설정하는 작업으로 분주하다.각 부서에 회사가 달성하고자 하는 지표와 지침들을 알려주고 부서별로 달성하여야 하는 목표를 설정하도록 요구한다.그런데 만약 전달한 지침 중에 설정한 목표를 달성하지 못하면 책임자를 해임시킨다는 대표이사의 지침이 있다고 가정하자. 각부서는 과연 얼마나 적극적이고 도전적인 목표를 설정할까? 아마도 가장 보수적이고 손쉽게 달성할 수 있는 목표를 설정할 것이 분명하다.구글은 10% 개선하는 것보다 10배 개혁하는 것을 더 장려한다. 10% 할 수 있으면 10배도 할 수 있다는 기업 문화가 있다(10X is better). 쉬운 목표 100% 달성하는 것보다 불가능한 목표 30~40% 달성하는 것을 더 인정한다.얼마 전에(2018.3.15) 크리스천 사이언스 모니터 인터넷판에서 실패를 감수하면서도 얼마나 스타트업에 도전할 수 있는지를 묻는 국가별 지수를 암웨이가 조사한 것을 보도한 적이 있다. 스타트업 국가되기 경진 대회쯤 되는 것이다(The race to be a startup nation). 독일 19%, 영국 33%, 프랑스 36%, 미국 74%, 중국 86% 의 사람들이 실패를 감수하면서 스타트업을 하겠다고 했다. 놀라운 것이 중국이다. 알리바바, 텐센트, 바이두, 샤오미, DJI(드론 세계1위)등의 등장은 그냥 나온 것이 아니다. 지금 알리바바나 텐센트는 삼성전자보다 시가총액이 훨씬 높다. 매출액이나 회사의 규모는 삼성전자가 훨씬 크지만 미래는 알리바바나 텐센트가 훨씬 유망하게 보기 때문이다.원래 중국 사람들은 남을 위해 일하지 않는다. 자기를 위해서 일한다. 그래서 남의 음식점에서 종업원으로 일을 하더라도 다음에 자기가 사장이 되기 위해서 한다는 것은 너무나 당연하다. 힘들어도 내 것을 하려는 생각이 강하다. 결국 남는 것은 내 것밖에 없다는 생각이다.유럽도 이제 정신을 차린 듯 프랑스 영국 독일 네덜란드 등이 팔을 걷어붙였다. 심지어 남미의 국가들까지 난리 법석인데 우리는 아직도 안정된 저녁이 있는 생활을 외치며 공무원 대기업만 가려한다.산업국가에서 스타트업 국가로 나아가야 하는 것이 절실한 한국은 철밥통 공무원이나 선생님을 선호한다.과연 이 젊은이들의 생각을 바꾸어주기 위하여 어떻게 해야 될까? 부모가 바뀌어야 하고 학교가 바뀌어야 하고 교수가 바뀌고 정치인 언론인 모두가 바뀌지 않으면 헛일이다. 환경은 바뀌지 않는데 우리 젊은이들만 바뀌라고 하겠는가?실패한 사람은 사람취급을 안 하고 시집 장가가는데 대기업이나 의사 변호사만 찾는다.전통을 중시하는 나라는 모두 실패에 도전하는 지수가 낮다. 가문, 혈통, 지역, 학교, 직위, 직책으로 그 사람을 판단하기 때문이다. 전통의 울타리에 갇혀있다. 양반 상놈으로 구별했던 우리의 DNA가 하루아침에 없어지겠는가.실패를 장려한다는 뜻을 오해하면 안 된다. 여기서 실패란 실패할 가치가 있는 실패, 배움이 있는 실패를 말한다. 똑같은 실패를 계속하는 것까지 인정하는 것이 아니다.미국 나사우주센터에는 이런 글이 있다고 한다. Failure is not an option(실패는 선택이 아니다). 마찬가지로 우리나라는 Startup is not an option(스타트업은 선택이 아니다) 정신이 필요하다.우리에게 스타트업은 선택이 아니라 '언제 할 것인가'의 시간 문제이다. 지금인가 나중인가? 100세까지 나를 책임질 직장은 어디에도 없다./주종익 서울창조경제혁신센터 대표멘토·외대 외래교수주종익 서울창조경제혁신센터 대표멘토·외대 외래교수
2018-04-29 주종익
캡 테이블 전략에 대하여 어떠한 복안을 가지고 있으세요? 투자에 관심이 있는 벤처캐피털이나 엔젤 투자자들이 종종 물어 보는 질문이다. 물론 물어봐도 공개하기 어려운 비밀에 속하는 내용이다.그런데 의외로 캡 테이블이 무엇이며 얼마나 중요한지 모르는 스타트업 창업자가 많은 듯하다.그럴 수밖에 없는 것이 우리에게 그렇게 익숙한 용어도 아닐뿐더러 그렇게까지 멀리 내다보는 것에 익숙하지 않기 때문이다. 기존회사든 스타트업이든 회사의 경영에는 챙겨야 할 많은 경영 요소들이 있다.기획, 인사, R&D, 생산, 마케팅, 재무, 구매, 품질 등등 더 많은 요소 분야들이 있다.캡 테이블은 주식 지분에 관한 것이다. 회사의 주식을 얼마나 보유할 것인가는 창업자에게는 제일 중요한 요소중의 요소이다. 캡 테이블을 잘못 구성하면 회사가 아무리 크게 성장한다 하더라도 가지고 있는 주식 지분이 적게 되어 높은 사명감과 좋은 뜻으로 사업을 시작했다 하여도 허탈감을 느끼지 않을 수 없을 것이다.스타트업은 투자를 받아서 운영하는 것이다. 그렇기 때문에 어쩔 수 없이 회사의 지분을 투자자들과 공유하지 않으면 안 된다.창업자는 이점을 초기부터 염두에 두고 치밀한 계산과 전략에 의하여 관리하지 않으면 고생만 죽도록 하고 남 좋은 일만 하는 사태가 발생하게 된다. 비록 공개는 하지 않더라도 캡 테이블을 만들어서 치밀하게 관리해야 한다.캡 테이블은 영어로 'Capitalization Table'로서 투자에 따른 자본금 변화와 지분관계 변화를 표로 (통상 Excel sheet)만든 것이다.초기에는 창업자들이 100%의 주식을 소유하지만 엔젤이나 클라우드 펀딩을 통한 초기투자(Seed), VC에 의한 시리즈 A/B/C투자, 메자닌(Mezzanine, 통상투자은행이나 사모펀드에 의한)의 대형 투자 등을 거치면서 창업자의 지분은 급격히 줄어든다. 이것을 희석(Equity dilution)이라고 한다.투자를 받을 때는 언제나 'Valuation(회사가치 평가)'을 하게 된다. 가령 자본금이 1억원인데 현재 회사의 가치가 10억원으로 평가되었다면 주식가치가 10배가 된 것이다. 따라서 1억원을 투자받는 경우 실제 주식은 1천만원어치만 할당하여 10%의 주식을 주고 나머지 9천만원은 회사에 투자되지만 자본잉여로 분류되어 회사운영에 사용된다. 초기에는 회사 가치가 낮아 더 많은 주식을 받을 수 있다. 그렇다면 'valuation'을 높게 평가 받는 것이 좋겠다고 생각할는지 모르지만 반드시 그런 것은 아니다. 향후 계속적인 투자를 받아야 하는 경우 앞에서 10배 20배의 높은 평가를 받게 되면 후속 투자자들에게는 그보다 더 높은 배율의 프리미엄을 주고 들어와야 하기 때문에 큰돈을 투자하는 후속 투자자들이 투자를 포기하는 경우가 있어서 적절한 시기별 'valuation'이 얼마인지 치밀한 전략과 분석이 필요하다. 이것을 잘못하면 후속투자를 받지 못해 실패할 수도 있다.캡 테이블 계획할 때 스톡옵션 부문도 빼먹으면 안 된다. 스톡옵션은 좋은 인재를 영입하는 데는 좋은 수단이지만 회사에 많은 재정적인 부담이 될 뿐만 아니라 창업자의 캡 테이블상의 지분에도 지대한 영향을 미치기 때문이다./주종익 서울창조경제혁신센터 대표멘토·외대 외래교수주종익 서울창조경제혁신센터 대표멘토·외대 외래교수
2018-03-11 주종익
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