김연아·김태희 누른 '최고 CF모델 이승기'

▲ 서범석 / 세명대 광고홍보학과 교수

우리나라 텔레비전 방송은 KORCAD(호출부호 HLKZ-TV)라는 이름으로 1956년 5월12일 개국하였다. 최초의 방송광고는 슬라이드로 제작된 유니버셜 레코드로 '최고의 전통, 최고의 기술을 자랑하는 유니버셜의 깨지지 않는 레코드가 나왔습니다'라는 광고 문안이었다.
 
이런 텔레비전 광고가 이제는 연간 2천편 이상 새로 제작되고, 광고비가 3조원에 가까운 가장 강력한 광고매체로 발전해 시청자에게는 가까운 친구이면서 또한 생활세계를 황폐화시키는 애물단지이기도 하다.

텔레비전 광고를 보고 난후 효과조사를 하면 광고주가 전달하고자 하는 판매소구점보다는 모델, 광고노래 등이 가장 기억에 남는 것으로 나타난다. 이렇듯 텔레비전 광고에서 모델의 역할은 큰 비중을 차지한다. 기업들은 제품과 어울리는 인기모델을 찾아 전속모델, 준전속모델, 단발모델 등으로 구분해 활용한다. 전속모델로 가장 오래 활동한 사람은 제일제당 '고향의 맛 다시다' 광고캠페인 모델 김혜자로 1975년부터 30년 이상 활동했다.

텔레비전 광고에서 3B전략이란 용어가 흔하게 사용되는데 이는 Beauty, Beast, Baby를 의미한다. 아름다운 여자와 동물, 어린아이를 등장시키면 강한 영향력을 준다는 것이다. 그러나 소득수준 증가, 소비자가 개별화, 파편화되면서 단순한 아름다움보다는 소비자에게 감동을 준 스포츠선수 등이 대거 모델로 등장하기 시작해 김연아, 박지성, 최경주, 박태환, 추신수, 차두리 등이 텔레비전 광고모델로 기대 이상 호감도를 얻기 시작했다.



최근 광고모델의 변화 과정을 분석한 한국CM전략연구소 자료를 보면 2009년에는 스포츠스타 김연아가 이승기, 김태희를 누르고 독보적인 위치에 올랐다. 그는 현대자동차, 라끄베르, 매일우유, 삼성하우젠, 샤프란, 바이오거트, 나이키, 국민은행, 위스퍼, 아이비클럽 등 10개 이상의 브랜드에 겹치기 출연했다. 광고모델로서 김연아의 인기 비결은 생기있고, 자신있는 모습 그리고 연예인 같은 끼가 소비자에게 호감을 얻은 것으로 분석되었다.

2010~2011년은 이승기의 해라고 할 수 있다. 이승기는 김연아를 제치고 최고의 광고모델 호감도를 나타내고 있다. 이승기는 2010년 11개 회사의 텔레비전 광고에 주연으로 출연했으며, 2011년에는 피자헛, 지펠, 더샘, 엑티비아, 페리오치약, KB금융그룹, 청정원카레, 코오롱스포츠 등 다양한 브랜드의 모델로 활약했다.

이승기는 진실되고, 다정다감함, 도시적인 이미지로 20~40대 여성 소비자에게 강력한 호감을 얻고 있는 국민 광고모델이다. 2011년에는 남자모델인 현빈, 원빈 등이 텔레비전 드라마와 영화에서의 인기도를 업고 10여 편의 텔레비전 광고모델로 활발하게 활동했다. 그러나 최근 대중문화 아이콘인 K-POP 아이돌그룹을 보면, 소녀시대가 20위권, 빅뱅, 2PM, 2NE1 등은 순위에도 들지 못해 광고모델로서의 호감도는 높지 않다.

기업들은 인기 있는 모델을 사용하여 제품의 인지율을 높이기 위해 경쟁적으로 비용을 투자하고 있다. 이승기 등 최고 모델의 경우, 전속모델비가 1년 10억~15억원 수준이며, 단발의 경우 5억~7억원 정도로 업계에선 추정한다. 단순 유명모델의 사용은 단기적 마약효과를 누릴 수 있지만 장기적으로는 실패 확률이 높다. 또한 최근 한국적 특성인 인기모델의 집중적 반복 출연의 효과연구를 보면, 이승기가 출연한 텔레비전 광고의 경우 광고비 투자에 비례하여 특정제품의 경우 약 6배 이상 차이가 나는 것으로 나타났다. 즉 유명모델을 중복적으로 사용하면 투자한 광고비의 상당부분이 타 회사로 전이되는 결과가 발생된다.

결과적으로 광고모델에 대한 기업의 경쟁적인 투자는 광고제품의 원가에 반영되고 이는 소비자 가격을 상승시킨다. 또한 중복적 광고모델 사용은 광고효과를 반감시킨다. 기업의 광고모델 전략이 아이디어가 없는 유명인을 이용한 중복적 스타마케팅 전략에서 벗어나 소비자와 공감하고 함께 숨쉴 수 있는 생활 속 전략으로 변화돼야 생산자와 소비자에게 도움이 된다.