혼란속 프로그램 간접광고 재정비 필요

▲ 서범석 / 세명대 광고홍보학과 교수

간접광고란 상품배치(PPL: Product placement)라고도 하는데, 특정 제품이나 브랜드가 광고의 형식에서 벗어나 다양하게 프로그램에 녹아들어가 통합되는 것을 의미한다.

간접광고는 광고주의 입장에서는 일반적 광고를 집행하는 것에 비해 저렴한 가격으로 노출을 증대하고 제품명을 널리 알릴 수 있다. 또한 협찬받는 입장에서는 제작비를 줄일 수 있다는 장점에서 종전까지 비공개적으로 다양하게 활용되어 왔다.

영화 속의 간접광고로는 1982년 스티븐 스필버그 감독의 'ET'에 등장한 M&M 초콜릿 캔디가 유명하며, 우리나라의 경우 1990년대 신씨네가 제작한 '결혼이야기'에서 등장한 삼성전자의 가전제품 등이 성공적인 간접광고로 평가받고 있다.



간접광고가 허용되기 전 지상파 방송프로그램의 경우 '파리의 여인'의 대우자동차, '사랑에 미치다'의 아시아나항공 등은 과도한 간접광고로 규제 대상이 되기도 하였다. 그후 사회적으로 간접광고에 대해 비판이 일자 프로그램에 등장하는 자동차의 경우에는 엠블램이나 상표를 모자이크 처리하였다. 또한 심할 경우 달리는 자동차의 양옆 거리의 간판을 전부 모자이크 처리한 경우도 있었다. 그러나 2010년 1월 미디어관련법이 개정됨에 따라 간접광고가 법적으로 허용되었다. 지상파 방송의 경우 오락, 교양분야에 한하여 방송시간의 5%, 화면의 4분의 1을 사용할 수 있게 되었다. 2011년 5월 3일 SBS 인기가요에서 '네이트 시맨틱' 검색광고가 간접광고가 허용된 후 처음으로 실시되었다.

간접광고의 매체별 유형을 보면 영화, 텔레비전, 연극무대, 뮤직비디오, 출판물, 인터넷, 게임, 광고영상 등 다양하게 운영되고 있다. 이를 노출 유형으로 보면 제품이나 서비스가 직접적으로 노출되는 경우와 제품, 광고, 차량 등의 로고 노출, 직접적인 제품이나 제품에 대한 설명, 제품이나 간판 및 서비스가 배경이 되어 나타나는 경우도 있다.

KBS-2TV 주말 드라마 '오작교 형제들'에서는 특정 등산화를 안 미끄러지는 신발이라고 표현하면서 실제 실현까지 함으로써 이는 간접광고 형식에서 상호나 제품노출 수준에서 벗어나 방송통신심의위원회의 경고 조치를 받았다. 드라마 '최고의 사랑'에서는 비타민 음료를 주인공이 '독고진 음료'라고 불러 폭발적인 인기를 끌었다. 또한 엠넷의 '슈퍼스타2'는 간접광고의 종합편이라고 할 수 있다. 출연자들은 코가콜라를 마시고, 모토롤라 휴대전화에 코가콜라 광고를 찍고, 뚜레주르 제과점을 이용하고, 올리브영에서 선물을 사고, CJ 카드를 이용하였다.

최근의 경우 전속모델이 광고하는 제품을 프로그램에 간접광고 형식을 통해 반복적 노출하여 시청자의 프로그램 몰입도를 떨어뜨리는 것으로 판단된다. SBS '옥탑방 왕세자'에서 왕세자역의 박유천이 라면 먹는 장면, 패션왕의 신세경이 요구르트 먹는 장면, MBC '더킹투하츠'에서 이승기의 냉장고 앞 키스장면, 던킨도너츠가 파티, 상견례, 간식먹는 장면 등에서 반복적으로 집중 노출되고, 광고카피까지 대사로 등장하여 일간신문의 지적도 받았다.

이러한 간접광고의 법적 허용은 광고주 및 매체사에게 유용한 마케팅도구이기는 하지만 시청자에게 분명 간섭효과가 나타난다고 할 수 있다. 일정한 비용을 지급하고 특정 프로그램에 중복적으로 노출된 일방적 간접광고는 소비심리를 자극하고, 더 나아가 생활세계를 황폐화 시킨다고 할 수 있다. 또 다른 문제점은 프로그램의 전개상 자연스럽게 노출되는 연기자의 의상이나 거리풍경, 음식점 등에 과도하게 모자이크 처리하거나 부자연스럽게 통제하기 위해 테이핑하는 것은 전체 프로그램을 방해하는 결과를 낳게 한다고 할 수 있다. 결과적으로 프로그램과 광고를 혼동하게 하는 전속모델의 자기제품 간접광고와 더불어 제한적 시간안에서 강압적이고 반복적인 간접광고에 대해서는 재검토되어야 할 것으로 생각된다.

간접광고는 비용을 지급하든 하지 않든 담당 연출자의 자율적 규제하에 프로그램에 녹아들어 갈수 있는 수준에서 머물러야 할 것으로 판단된다.