고객만족 넘어 감동과 기쁨 줘라

이민상

발행일 2014-06-19 제12면
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▲ 이민상 협성대 대외협력처장
단순히 제품 만들어 팔고
서비스를 제공해
수익 창출하는 것이 아닌
장기적 관점에서
고객과의 우호관계 통해
평생가치를 극대화 시켜야


현재 영리조직이든 비영리조직이든 '조직의 경쟁력'을 위해 '고객 중심'을 통한 고객에 대한 만족경영을 하는 시대가 도래된 지 오래다. 이를 위해 최근 모든 조직들은 서비스 질 향상에 큰 관심을 가지고 지속적인 질 향상 활동을 수행하고, 대외적으로도 새로운 마케팅 방법론을 적용하는 등 다각적인 노력을 펼치고 있는 상황이다.

필자도 늘 강단에서 월마트의 창업자인 샘 월턴의 말을 인용해 학생들에게 '항상 고객의 기대를 넘어서서 사고하라, 만약 고객의 기대를 넘어서 생각한다면 고객은 다시 올 것이다'라는 명제아래 토론도 해보고 아이디어도 창출해 보지만, 그럴 때마다 어려운 과제인 것을 새삼 느낀다. 고객이 원하는 그 이상을 준다는 것이 이다지 어려운 것인지 생각에 잠겨본다.

모든 사업장에서 고객만족은 영원한 숙제이기에 그 해법을 찾아 나름대로 고심하고 부단히 노력도 하지만 그러다보면 짜증과 스트레스를 받는다는 것이 일선 사업장 책임자의 공통적인 의견이다.

사업장의 책임자이고, 수익을 창출해야 계속 사업장으로 운영되는 조직이기에 이들은 늘 고객만족을 위해 전쟁(?)을 치르고 있는 것이다. 사업장 책임자는 출근과 동시에 직원들에게 '우리 사업장에서는 고객은 처음과 끝이다', '월급을 주는 것은 내가 아니라 고객이다'라고 일깨우며 고객의 중요성을 피력한다.

어쩌면 유아교육기관에서 흔히 교사들에게 교육되는 '할머니, 어머님 맘을 가지고 아이들을 대하라'는 말과 일맥상통할 수 있다. 시집도 안간 선생님들에게 할머니, 어머님 맘을 갖게 만드는 것은 가능할까? 이것 또한 쉽사리 판단하기 어려운 자문인 것 같다.

그렇다면 어떻게 하면 고객들을 만족시킬 수 있을까? 아니 이제는 고객만족으로는 부족하다. 고객감동과 더불어 고객이 환희를 느끼게 만들어야 한다. 앞서서 언급했듯이 고객만족, 영원한 숙제이다. 단 한번의 수익을 창출하는 것이 아닌 장기적 관점에서 고객의 평생가치(LTVC; Life Time Value of Customer, 한 고객이 한 기업의 고객으로 존재하는 전체기간 동안 기업에게 제공할 것으로 추정되는 재무적인 공헌도의 합계)를 극대화하겠다는 자세가 사업의 기본, 마케팅의 기본이 되어야 한다. 제품과 서비스를 만들거나 또는 파는 것이 사업이 아니라, 고객과의 장기적 우호관계를 바탕으로 한 고객 평생가치 극대화가 바로 사업이어야 한다.

일례로 병원이 치료를 위한 궁극적인 목적 뿐 아니라 갈수록 '문화공간'으로 변모하는 것이 좋은 사례이다. 병원에서 음악과 연극 공연을 하는 것이나 그림을 전시해 주는 갤러리 공간으로 쓰이는 것이 그러한 예이다. 어쩌면 대학도서관이 인근 주민들에게 24시간 개방하는 것도 주민과의 장기적 우호관계를 증진시키는 것뿐 아니라 고객의 평생가치를 높이는 좋은 예일 것이다. 일반적으로 장사나 가게를 해서 크게 성공한 사람들은 이 평생가치개념을 천부적으로 또는 본능적으로 깨달아 실천해 온 사람들이다. 아마도 김문수 지사가 경영실적이 미흡한 산하기관에 대해 인사 불이익과 연봉삭감 등을 강조하고 있는 것도 여러 요인에서 찾아 볼 수 있겠지만 고객(시민)중심 경영의 부족에서 오는 결과조치라 볼 수 있다. 영리기업이든 비영리기업이든 각종 이벤트와 캠페인 활동 및 프로모션을 통해 고객과 시민들을 만족시키거나 감동을 주려고 한다.

하지만 이러한 과정은 여러 마케팅 활동으로 인해 매우 높은 비용이 들고 투자비용을 회수하는데 있어 상당한 시간이 요구된다. 더욱이 고객이 일찍 이탈할 경우에는 고객획득 비용을 회수하지 못하는 경우가 발생하게 된다. 이처럼 고객획득 비용을 넘어 고객과의 장기적인 관계를 유지하는 것이 중요하다.

이제 모든 조직들은 고객만족과 고객감동을 위해 고객의 평생가치의 개념 기반 위에서 새로운 접근을 모색할 필요성이 있다. 그러할 때 치열한 경쟁사회에서 계속 사업장으로서 자신의 일터를 꾸려 나갈 수 있을 것이다.

/이민상 협성대 대외협력처장

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