'포털(portal)'의 사전적 의미는 '관문', '입구'라는 뜻이다.

이는 네티즌들이 찾고자 하는 정보를 신속하게 연결해 주는 것이 포털의 본래 목적이라는 뜻이다.

구글이나 알타비스타와 같은 해외 포털 등의 초기화면에 검색창 하나만 달랑 배치된 것도 이와 같은 이유에서이다.

하지만 우리나라 포털의 대부분은 '정보검색'이라는 본연의 기능은 망각한지 오래고 오로지 '광고의, 광고에 의한, 광고를 위한' 포털의 성격만을 강화시키고 있다.

이는 검색정보의 취급 순서에서부터 단적으로 드러난다.

예를 들어 네이버(www.naver.com) 검색창에 '음악'이라는 검색어를 치면 사전, 뉴스, 광고 등 총 15개의 카테고리가 검색된다.

놀라운 것은 이중 6개의 카테고리가 광고와 관련됐다는 점이다.

더구나 상위 5개 카테고리 가운데 무려 3개의 카테고리(스폰서링크, 파워링크, 비즈사이트)가 광고와 직접적인 관련이 있는 카테고리였다.

정보검색 본래의 기능과 관련있는 뉴스나 웹이미지 등은 각각 13번째와 14번째로 검색됐다.

다음(www.daum.net)도 마찬가지였다.

역시 똑같은 '음악'이라는 검색어로 검색해본 결과, 상위 5개 카테고리 중 4개의 카테고리(스폰서링크, 프리미엄링크, 스페셜링크, 사이트)가 광고였다.

뉴스나 웹페이지, 이미지 등이 화면 하단에 배치된 것도 네이버와 마찬가지였다.

구글, 야후 등의 해외 포털들이 검색페이지의 화면을 3등분해 광고를 오른쪽 면으로 몰아넣는 것과 큰 차이를 보이는 것이다.

그렇다고 우리나라 포털들이 온라인 쇼핑에 대해 책임을 다하는 것도 아니다.

해당 광고 사이트가 불법사이트인지 유해사이트인지 최소한의 검토 과정도 거치지 않고, 오로지 광고액수만을 기준으로 삼아 이를 검색결과에 그대로 반영시키고 있기 때문이다.

심지어 일부 포털들은 온라인쇼핑몰로 연결된 이후에도 화면 상단에 포털의 로고를 그대로 노출시키면서 온라인쇼핑몰에서 소비자 불만사항이 생길 때에는 '나몰라라'는 식으로 일관하고 있다. 법적으로 책임질 이유가 없다는 이유에서이다.

이에 대해 애경백화점 수원점 권영인(33) 대리는 "우리나라 백화점은 대부분 수수료 매장으로 구성돼 있다. 때문에 어느 매장에서 문제가 발생해도 백화점측에는 법적인 책임이 없다. 그런데도 백화점이 소비자불만센터 등의 형태로 소비자 불만 해결에 나서는 것은 소비자들이 백화점 브랜드를 보고 그 매장을 선택한 경우가 많기 때문이다. 마찬가지 이유로 포털 등도 돈벌이에만 급급할 것이 아니라 최소한의 상도의는 지켜야 한다"고 말했다.